בטח לא יכולתם להתעלם מהמאסיביות של קמפיין מי עדן עם "חיים בוהן".
לא ארחיב על הקמפיין עצמו, הקריאטיב וכו'.
במשפט, למי שלא ראה, מי עדן יצרו בילדאפ במשך תקופה לא מבוטלת על "גרסת החיקוי" של הדבר האמיתי, "עמי מקומה 4", "מי ברז מסוננים", כשבעצם רצו לחדד את הקו האפור בין סוגי המים.
עד כאן הקמפיין.
בפוסט הזה אני רוצה לגעת בנקודה של הורדת הכפפות וכניסה ישירה וגסה במתחרה.
ראשית ניגש לשיווק באינטרנט
ההפניה בפרסומת היתה לדף הפייסבוק. שם אנשים מכל הסוגים, נכנסו באמ-אמא של הפרסומת, של הקריאטיב, של העלבון לאינטליגנציה וכו'.
יש הטוענים בתוקף כי "Any publicity is good publicity", וגם אם מדברים עליך כל דבר, זה סימן שאתה חי וקיים.
ראשית, אני לא מסכים עם הטענה (קצב, גלנט, מובארק… להמשיך?), ושנית, הסטייה הגדולה ממותג ומה שהוא משדר ומה שהוא בנה במשך כל כך הרבה זמן. גם זמן המסך המטורף שהם קיבלו שלא דרך הפרסומות לא בטוח יצר את הקישור בין המותג מי עדן לצרכן שירצה לקנות או להתחבר למותג הזה. אבל כאמור, זה לא נושא הפוסט.
בהקשר של שיווק באינטרנט, אם כבר מפנים לדף של חיים בוהן, כדאי היה לעשות אותו פי אלף יותר מעניין, לבנות אפליקציה, לחבר בין גולשים, לעשות משחק, משהו! סתם לתת לגולשים להשתלח, כשחלקם אפילו שותלים פרסומות ללא שליטה, זה אקט לא ברור שלדעתי רק מזיק.
שלוש הערות לעניין השיווק בפייסבוק:
- בפרסומת עצמה צריך להסביר איך מגיעים לדף, לדוגמה, "חפשו חיים בוהן בפייסבוק", לספק את הכתובת עצמה או גם וגם.
- לתת תוכן מעולה ומגרה שיגרום לאנשים להישאר וגם להפיץ ויראלית. לתת סתם במה לאנשים, זה לא מעניין ולא מועיל.
- לסנן את האנשים, המשתלחים, הפרסומות ועוד. אותם משתלחים מרימים להנחתה ומעוררים אצל הקוראים דברים שהם אולי לא חשבו: "מה פתאום מותג כזה יורד לרמה נמוכה כזו…"
כמובן שהנושא פה הוא לא מי עדן, הם עשו את החושבים שלהם. אתם תקחו את ההערות לקמפיינים שלכם שיכולים להיות "השקת אתר", "השקת מוצר" וכו'.
שתי הערות בעניין הורדת הכפפות
הראשונה כלל לא קשורה לשיווק או לשיווק באינטרנט:
אני באופן אישי, פשוט לא מאמין שיש ברכה בקללת החבר. במילים אחרות, "לכלוך על המתחרה" אף פעם לא יבנה את בית העסק נכון ויצמיח אותו. הוא יכול להרים אותו כהזרקת סמים, אבל כמו בסמים, העלייה לא תחזיק, והירידה תהיה כואבת. לפני כשבוע, גוגל יצאו לראשונה בהאשמות כלפי מיקרוסופט על מיחזור תוצאות חיפוש שהתבררו כלא נכונות. זה היה מהלך מיותר שגוגל, בכל היבט, הפסידה בו הרבה.
סיכום:
לעולם אל תדבר על המתחרה שלך. אתה יכול לפרגן, אבל אל תלכלך. זה אף פעם לא יבנה אותך ובטח שלא לאורך זמן. אתה יכול להאדיר את עצמך, אתה יכול לספר גם על הבידול שלך מול המתחרים וכו', אבל ללא שמות וללא חיבור ישיר למתחרים.
הערה השנייה וטכנית
נניח שננקוט בטקטיקה של הורדת כפפות. מה אתם חושבים, שלמתחרים אין מה להסיר? במקרה של תמי 4, אם הם יחליטו להסיר את הכפפות, הן בהיבט של הבריאות, הן בהיבט הכלכלי והן בהיבט הירוק, הם יכולים להיכנס במי עדן בכל הכוח. לא בטוח שזה מה שמי עדן רוצים. מגה בול ושופרסל דיל, נכנסו לכזה דו קרב, ועלו על עץ כל כך גבוה, עד שכל אחד מחפש את הסולם לרדת ממנו, כי הקמפיינים והורדת המחירים הלא רצוייה יקרים מאד ושואבים הרבה מאד משאבים.
במרחב האינטרנטי שהוא הרבה יותר מסוכן, יכול מתחרה שלך להפוך לאוייב של ממש, ולגרום לך נזקים קשים מאד רק על בסיס בלוג, השמצות וכו', עד כדי סגירת העסק. יש לי שתי דוגמאות אמת שאני לא יכול לחשוף כאן, אבל האמינו לי שהפגיעה גדולה מאוד לשני הצדדים, וממש לא שווה את זה.
סיכום:
שימו את המשאבים במקומות הנכונים. המלחמה מטופשת ומיותרת. אם אתה בכל זאת לוחם, דע את המתחרים שלך, את ההפסד האפשרי וההשלכות שלו.
דוגמא מעולה לסיום: אורנג' – ביה"ס למותג בישראל. עד שהם הגיעו אנשים בישראל לא ידעו בכלל מה זה מותג, מה זה לוגו, צבעים, עיצוב, תדמית וכו'. אורנג' לעולם לא אמרו מילה אחת על המתחרים.
נקודה אחרונה למחשבה:
לפני החשיפה כי מדובר בקמפיין של מי עדן, אני בכלל חשבתי שזה קמפיין מצחיק של תמי 4. לדעתי, השירות שהם עשו לתמי 4 הוא מעולה שבמעולים. גם זמן מסך מטורף, גם לשים אותם כמתחרה ישיר וראוי וגם לשים אותם בתודעה ובקונצנזוס.
